Нетерпеливость покупателей меняет структуру рынка доставки еды — к такому выводу пришли экономисты, изучившие более 97 тысяч заказов пиццы в крупном городе на севере Италии. Оказалось, что желание клиентов получить заказ как можно быстрее ослабляет конкуренцию между заведениями и позволяет выживать даже низкокачественным пиццериям, расположенным ближе к покупателям.
Исследование провели ученые из Университета Пердью (США), Университета Боккони и Болонского университета (Италия) — Чеуон Соль, Федерико Росси, Сара Валентини и Элиза Монтагути. Они проанализировали данные онлайн-платформы, через которую с 2010 по 2011 год делали заказы 6851 покупатель у 51 независимой пиццерии. В среднем клиент ждал доставку около 35 минут и предпочитал заказывать у пиццерии, расположенной не дальше 1,7 км от дома, хотя доступные варианты находились в среднем в 3,6 км. Когда покупатели переезжали на новый адрес, это становилось для авторов исследования естественным экспериментом: почти 80% любителей пиццы меняли пиццерию, если расстояние до старой превышало 2,5 км.
Расчеты показали, что скорость доставки для клиентов почти так же важна, как и цена: медианный покупатель готов заплатить более 20% от стоимости заказа за то, чтобы получить его на 50% быстрее. При этом конкуренция между заведениями, расположенными на расстоянии 2 км друг от друга, оказалась почти вдвое слабее, чем между пиццериями в 1 км друг от друга, а между заведениями из разных районов города — в центре и на окраинах — ценовая конкуренция практически отсутствовала.
Авторы также смоделировали, что произойдет с рынком при появлении технологии, резко сокращающей время доставки, — например, дронов. Оказалось, что эффект зависит от масштаба изменений. Умеренное сокращение времени доставки снижает концентрацию рынка, поскольку пиццерии в центре города теряют преимущество близости к клиентам, а заведения на окраинах становятся более конкурентоспособными. Но если время доставки сокращается более чем на 75%, тенденция разворачивается: рынок начинает концентрироваться вокруг качественных пиццерий, а низкокачественные заведения — особенно в центре города — вынуждены закрываться. При сокращении времени доставки на 75% с рынка уходит около 45% пиццерий с окраин.
Однако, несмотря на рост концентрации рынка, потребители в итоге выигрывают, получая доступ к более качественным заведениям, которые раньше были им физически недоступны. По расчетам авторов, при сокращении времени доставки на 75% каждый покупатель за наблюдаемый период выигрывает в среднем от €82 до €90 в зависимости от того, сколько стоит внедрение новой технологии для самих пиццерий.
Отдельно исследователи показали, как платформа, принимающая заказы, может заработать на нетерпеливости клиентов. Введя платную премиум-доставку — на 10% быстрее обычной за дополнительные 10% от цены заказа, — платформа способна увеличить свою прибыль почти на 19%. Авторы отмечают, что похожие модели уже используют крупные сервисы вроде Amazon с подпиской Prime или Uber с опцией более быстрой доставки за доплату.
